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中秋“月餅大戰”正酣,喜茶、大董等各出奇招背后的戰略邏輯是?

來源:食品飲料代理 食品飲料經商之道 | By 小杜 2019-09-02 瀏覽(131)

近年來,中秋節在各大品牌和企業的“挖掘”下,儼然已變成了半個營銷節日,而月餅也自然而然走上了“新一屆網紅”的星程。餐飲界憑借著自身優勢,是最不能錯過這波熱鬧的,于是“月餅大戰”一觸即發,各大餐飲品牌摩拳擦掌、神通預備。

1、餐飲品牌入場,自帶美味光環

中國食品產業分析師朱丹蓬曾做過分析:許多品牌跨界做月餅,基本上醉翁之意不在酒,而是希望通過月餅與新生代消費者建立起高粘性的關系,具有網紅特質的品牌,主要都是希望通過月餅這一載體,強化品牌認知。

連騰訊、知乎、京東等這樣的平臺都參與到月餅制作大戰中來,可想而知這里面存在著多少市場可能性以及盈利空間。相比起其它跨界品牌,餐飲界有著顯著的優勢。月餅原來就出自“餐飲圈”,認真做起來,沒有比餐飲人還能玩得動月餅的存在。除去品牌營銷,月餅首先要“好吃”,否則營銷做得再精彩,終歸“嘴巴不認”,滿城轟轟過后,只能徒留一地唏噓。

2018年的京東月餅結合了AR技術,可掃出小視頻

月餅之所以在千百年來廣受大家的歡迎,除去本身承擔的歷史意義,“味道”一直是大家所致力于開發各種可能性最大的空間。所以,無論在哪個朝代、哪個方向,我們都不乏發現一些“新式月餅”。除去本身致力于做月餅的品牌,從前跨界做月餅最積極的是一些酒店品牌。許多大酒店有自身完整的廚師體系,潛心出一套屬于自家酒店品牌的月餅,并不是一件特別困難的事兒。

酒店有這個意識,也是依賴于其系統的廚師體系,從這一角度來說,餐飲品牌的優勢不言而喻。在月餅開發這一道路上,餐飲人能牢牢抓住產品開發的核心——好吃。在顛覆大眾認知上還要能保證味道,誰的嘴巴也不如餐飲人的刁。

2、餐飲名門各出奇招,美味拉鋸戰全面升級

在所有參與到月餅大戰的餐飲品牌中,由蠔門九式研發的“蠔爺月餅 ”聲勢較為浩大,甚至被稱為“月餅界的佛跳墻”。創始人蠔爺結合自身的品牌特色與優勢,用秘制金蠔入餡兒,以此來拉高月餅的格調,同時強調食物本身的稀珍。在宣傳活動上,蠔門九式啟動了品鑒會,敢于接受各界食客的味蕾驗證,以證自家月餅的品質。

蠔爺月餅品鑒會海報

作為餐飲界的營銷大咖,喜茶不甘落后,今年喜茶推出“二零一九喜茶餅家中秋禮盒”,除去月餅外,還搭配了三大招牌茶罐。月餅餡兒分別為流心金鳳、流心奶黃、芋泥蛋黃、藤椒牛肉、麻辣小龍蝦,前面兩三個我們還能看到和喜茶平時的出品保持著統一性,后面兩個餅餡則讓人嗅到一絲絲“暗黑料理”的味道。但是基于一直以來喜茶的出品較為穩定,所以不少粉絲還是選擇信賴。在月餅營銷上,貼合喜茶是“靈感之茶”的品牌思想,這五款月餅也被封為了“靈感月餅”。

喜茶餅家禮盒

椰子雞作為“深圳名片”,一直在南方飲食上占據著一席之地。從前一些椰子雞品牌通常選擇和其它平臺做跨界或聯名合作,對于推出自家月餅并無太多意識。四季椰林今年在這一塊的反應十分機敏,它們推出與品牌遙相呼應的“四季椰蓉月餅”,創意性地將清甜的椰蓉與咸蛋黃相結合,無論是月餅本身的創意還是充滿椰林氣息的高檔包裝,都受到許多食客的歡迎,崇尚“裸烹哲學”的四季椰林在月餅這塊的發揮相信也能有較為耀目的成績。

獨具美感的四季椰林月餅

以輕奢遠播美名的臺灣餐飲品牌“饌豚”,今年也首次推出自家的品牌月餅“饌丹祿”。丹祿在臺灣有伴手禮之意,饌豚結合臺灣文化,推出文創感極強的月餅禮盒,簡約大方的設計、經典臺式口味的月餅,最硬氣的還是其傳承了臺灣禮莊60年匠心的制餅工藝,不管是咸蛋黃金沙,還是咸甜軟糯的流心奶黃,都為內地的食客們帶來一種“新可能”。

“饌丹祿”月餅以設計感取勝

大董烤鴨在業內一直是響當當的存在,終于在今年,大董也按捺不住,宣發了今年它們要推出的月餅品牌“董之月”。禮盒里的每塊月餅根據餡兒不同,各自擁有名字,例如“琥珀光”、“醉清風”、“飲流光”等詩意滿滿的名字。包裝上,“董之月”也趨向暖黃、暖紅色調,在一眾餐飲品牌的月餅包裝中顯得較為文藝。

“董之月”系列月餅

桂滿隴去年推出的桂花普洱流心月餅受到市場青睞,今年進行了全面的升級煥新復刻,且聯合了中國扇博物館定制餅紋,相較去年也多增了三款新口味。作為江南餐飲品牌,桂滿隴的月餅同樣著重中國風,強調“自然造物”及“東方好禮”兩個特點。包裝設計上也別具一格,汲取“扇面美學”做平面提取創作,錦盒還能秒變“望月臺”,也給大眾很多驚喜。無論是味道本身還是設計本身,桂滿隴是餐飲品牌中文創感比較高的。

桂滿隴月餅禮盒

3、三大壁壘攻心,沒有絕對的勝利

味道是餐飲品牌的首要壁壘,從以上我們列舉的幾個代表品牌來看,都傾向于自家的月餅品牌與企業品牌在產品上保持一貫的調性,蠔門九式依舊重蠔、喜茶則發揮其茶飲方面的優勢、四季椰林緊扣“椰風海韻”的精髓、饌豚另辟蹊徑導入臺灣文化、大董新推的烤鴨月餅也是取所長揚所長。餐飲品牌的月餅在面世時,企業也希望能夠從味道這個“根”緊緊粘合住食客,它們視這個為成功的首要步驟。

味道是第一壁壘

設計美學是現今餐飲品牌做月餅時下功夫也比較多的地方,中國人素有節日送禮的習慣,包裝代表著送禮人的“臉面”,在包裝上的比拼也是月餅大戰中的熱點之一。復古、大氣、趣味、保守……不同的餅盒設計,其實是針對著不同的受眾。在這一方面來講,其實各大品牌都有著自己的絕對受眾,年長的消費者喜歡傳統、大氣、簡約和商務風格,他們會選擇四季椰林、饌豚、大董這一類品牌所出品的月餅;年輕的消費者喜歡嘗新、趣味、好玩的,他們會選擇蠔門九式、喜茶、胡桃里一類著重“另類”的品牌所推出的月餅。

哈根達斯月餅的夢幻包裝

好東西,不吆喝出來,容易錯過。今時今日,新產品不做營銷,是無法進入“戰場”的。時隔中秋還有一兩個月之時,各大品牌就已推出不同的營銷推文和活動,早鳥價、嘗新價、回饋活動、事件話題,營銷的空間有多大,品牌的玩法就有多樣。但是今年我們可以注意到,較之前幾年,餐飲品牌回歸到了做產品本身,少了許多聲勢浩大的陣仗,哪怕是一些今年剛加入到“月餅大戰”中的新餐飲品牌,也只是做了簡單的營銷。

品牌熱衷于“月餅大戰”,一是因其利潤空間大,二是因其能幫助品牌自身做宣傳。在我看來,盡管市場上大家總有戲謔之音,但這其實是個好現象。在這個傳統而又神圣的中國節日里,參與到“月餅大戰”的餐飲品牌更多的是考慮要與客戶有共存記憶與粘合。一個勇于開創任何一種可能性的餐飲品牌,它首先有格局觀,也有餐飲文創向的基調,這些餐飲品牌必將走得更長遠、更堅韌。

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核心內容:月餅大戰 | 類別:其他
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