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“風口”正當時,酸奶餐飲化是一門好生意嗎?

來源:食品飲料招商網 食品飲料經商之道 | By 小杜 2019-09-02 瀏覽(148)

如何判斷某一個品類是否到了風口期呢?

專注于網紅爆款產品開發/品牌孵化和投資的劉祺給出一個觀點,首先要讓品類在市場中自然發展,不能刻意去推,一旦這個品類有了數量可觀的散戶(個人創業者)進入,再發展到集團軍(大品牌開副牌等)也加入了,同時一些全國主流的吃喝玩樂大號都在自發推送,那就可以斷定這個品類已經到風口期了。

也就是說在一片公平的土壤下,有了散戶這股自生長力量,再加上集團軍進入,且又有大規模自媒體的認可,這個品類就算是脫胎換骨成風口了。

比如酸奶這個品類,它就完美具備了這幾個市場要素,再從認知的角度看,酸奶在我國不僅打遍大江南北,它甚至都可以說是一款風靡全球的新時代飲品。

市場的信號很明顯,再加上今年5月西貝入局酸奶品類,那是否就可以斷定酸奶就一定到了風口期呢?假設酸奶在餐飲業成了熱門品類,那是否企業方就可以大規模注資進入呢?

筷玩思維(www.kwthink.cn)認為,品牌方不要成為追風口的人,而要將風口當成一個工具,有就拿來用,沒有也無妨。關于酸奶這一品類,入局還得認真審視。畢竟是不是風口并無妨,而在風口期怎么做、在風口褪去時怎么活,這才是重點。

1、標品轉而賦能非標品,酸奶餐飲化到底是不是好生意?

酸奶起源已久,也算是一款全球性產品。從消費市場看,酸奶能火起來嚴格說是得益于女性消費群體的集體青睞。根據筷玩思維不久前的市場調研,一家常規便利店的酸奶品牌可達20個左右,細分SKU可達40款左右,不僅價格不一,形態更是不一,“功能”也不一。

酸奶從便利店到餐飲店,它的路徑和奶茶有些像。香飄飄、康師傅們的奶茶總是一個味,消費者容易喝膩,餐飲化就是讓奶茶/茶飲的味道多樣化呈現,而奶茶/茶飲甚至快消品這類商品在消費者的認知里,流水線出來的總不如門店現場制作的,所以就能看到奶茶這一戰,餐飲門店用多元化的產品升級一舉甩開了標品企業的集團化沖擊。

酸奶也是如此,流水線標品的味道過于單一,而且享用較常規飲品也不太方便,正是市場有需求,創業者/企業方有想法,酸奶餐飲化就成了。

從產品本身看,酸奶只能是標品,門店難以制作,但餐飲化又講究現場制作,還得考慮餐飲化與工廠流水線的出品差異,所以早期酸奶在餐飲店就只是一個附屬品,大多是在酸奶頂端加入一些堅果、干果、水果、果醬等。

基于餐飲的特性,一些酸奶專門店也打出了“手作酸奶”、“酒釀酸奶”等產品形式升級/產品概念升級,對比便利店密密麻麻幾十上百款的各類酸奶,“手作和酒釀便利化”指日可待,再加上酸奶品牌標品化不斷出新,如近些年進入便利店的“新酸奶”也在蓋子上配備了一些堅果和干果等,也有一些加入了果粒/果醬的水果酸奶……看起來酸奶餐飲化加料這一條路,似乎就只剩下了難以保鮮的新鮮水果粒和新鮮果醬了。

但在加新鮮水果和果醬這個需求上,消費者在家也能處理,也不存在任何技術問題,那么可能加料這一招并非餐飲化的長期亮點。

問題就指向了:酸奶除了加料以外,到底還有沒有新的呈現?在酸奶到處可得的當下,場景被分化后,酸奶餐飲化到底是不是一個好生意?

回答上述這個問題,我們得回到整個酸奶的餐飲格局去探索。

酸奶餐飲化這一市場百花齊放,意味著酸奶是一門好生意?

剛入局的西貝酸奶屋有三類酸奶,一是DIY酸奶,用戶可自行加料,但這份酸奶的人均高達30到50元,被詬病為性價比極低的酸奶單品;二是出品率不高但極具體驗感的手工現搗蒙古酸奶;三是“酸奶的親戚”,如需要制作的酸奶飲品(芒果酸奶冰等)和酸奶小吃(酸奶舒芙蕾等)。

寶珠酒釀酸奶(寶珠奶酪)成立于2010年,品牌初期也獲得過今日資本等的投資,至今還依然是上海的網紅品牌,其人均在30到40元左右,產品以酒釀酸奶為主,酸奶之外還搭配了一些與酸奶調性相近的雙皮奶、冰淇淋、奶酪等。核心產品的酒釀酸奶在出品上大體分為兩條線,一是搭配水果、堅果等輔料,二是做成可以喝的飲品,其消費場景可以歸為甜品店一類。

在廣州等地開店的“Salud”主打的是歐洲進口天然凍酸奶,品牌方依然以原味、加料、飲品的常規形式呈現;“Snack斯納克”比較直接,它的自封標簽是“網紅手工酸奶”,其產品主要是水果(汁)加酸奶做成的酸奶飲品,靠顏值和健康取勝,在酸奶之外,品牌方還推出了一些甜味點心和咸味小吃作為附屬產品。

位于成都的“TukTuk”打出的是印度手工酸奶這一概念,產品分為兩類:一是加料式的甜品呈現,二是加了果汁/果醬等的酸奶奶昔;“疆之醇”打出的概念是空運新疆酸奶,它以新疆堅果搭配新疆酸奶作為亮點,產品也以常規的水果酸奶飲品為主。

“一只酸奶牛”應該算是酸奶飲品品類中門店數較多的品牌,其人均不高,與常規飲品店持平,它的特色是將酸奶以飲品的方式呈現……由于酸奶飲品化成了大眾常識,市面上的大多飲品店也將酸奶作為一個附屬產品,就連喜茶和奈雪の茶也不例外,從喜茶的門店看,其飲品的芝士多了一個選項,顧客可將芝士換成酸奶,但綜合口感和味道就要差些,在新品隊列中,喜茶也推出了一款與酸奶有關的飲品;奈雪の茶在當季新品中也加入了酸奶的元素,甚至還直接推出了一款名為“輕顏酸奶”的標品酸奶……通過種種關聯品牌的市場動作可以看出,酸奶餐飲化市場雖然百花齊放但套路都有著極簡的同一性,無非依托大眾市場對酸奶的高認知度和高認可度,通過加料、飲品化、小吃化等形式從顏值、健康等屬性入手,借此吸引消費者入局。

如果單從顧客消費認知和消費喜好來看,酸奶餐飲化確實是一個好生意。

2、酸奶“風口”正當時,但為什么說入局還需多思考?

我們從四處可見的便利店、商超綜合體等處都可見酸奶的存在,從市場需求的程度就可斷定酸奶是一門好生意,飲品果汁也是一樣的道理,但既然這么方便了,酸奶餐飲化的必要性在哪里呢?

1) 比起標品,餐飲化的非標品可能是一門好生意

比如說茶飲,超市銷量最佳的基本在3到8元這個區間,過了這個區間,基本需求量直線下滑,在茶飲餐飲化的市場呈現中,喜茶之類的門店將一杯奶茶賣到了30多元,而消費者還是愿意去持續排隊購買,簡單說,餐飲化的必要性來自于顧客購買力的大幅提升。

酸奶品類的超市價在3到12元之間,購買區間依然集中在6到9元左右,可見酸奶顧客群體的購買力一開始就跑到了茶飲前面,酸奶餐飲化之后,其價格也飆升到了30到50元,甚至更高。

也就是說,即使標品隨處可得,但餐飲化能提升標品的品質感、價值感,同時在顧客購買力的加持下,比起標品,餐飲化反而是一門好生意。再比如說奈雪の茶有三款酸奶,一款是標品酸奶,售價為12元,一款是霸氣酸奶車厘子,售價為38元(季節性產品,目前已下線),另一款是酸奶貓眼綠寶石,售價為28元(季節性產品,目前剛上線)。

西貝酸奶屋的DIY酸奶人均可高達50元,寶珠酸奶價格在30元左右;一些新興酸奶品牌在創立初期就進了商超,即使品牌不具知名度,但賣出15元的價格,消費者還大呼便宜。由此可見,即使不談市場認知和消費需求,酸奶餐飲化有著高意愿的顧客購買力和可觀的利潤,再加上沒有門檻的定價能力,這才是它成為熱門餐飲品類的原因。

2) 餐飲化是好生意,但門檻不高,如無護城河,入局還得多加深思如果酸奶入局者要有護城河,那么這個護城河大概就是品牌或者品牌方傳達的概念,或者也可以說,酸奶品類的競爭格局難有護城河。

入局者基本就是以過關合格的產品,然后配以多樣化產品線作為呈現,一個酸奶品牌就起來了。

正是因為門檻較低,所以我們能看到很多酸奶專門店,也能看到市場上很多茶飲店、奶茶店、甜品店等都紛紛推出了自己的酸奶產品。

以酸奶本身而言,如果品牌方要涉及到酸奶的生產,則投入過大,多數酸奶品牌的酸奶一般都是從供應商/工廠采購然后運送到門店進行餐飲化,也就是說,酸奶產品本身難以出現太大/太明顯的差異化,就連酸奶餐飲化的方式在市場中也大同小異,既然產品難以構筑護城河,那么就只能從品牌文化、品牌/產品概念入手了。

題外話:酸奶難以個體化生產,其生產技術、控溫、殺菌、運輸、分裝、食品安全等都是問題。

可以斷言,酸奶這一物種基本就和茶飲一樣,光有利潤卻擋不住入局者,由此看來,酸奶專門店短期會是一個趨勢,但長期風險比較大,或許西貝酸奶屋這一品牌的多樣化產品呈現,可能是酸奶市場餐飲化較為靠譜的商業模式。

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核心內容:酸奶餐飲化 | 類別:飲料
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